BCG&騰訊：2020數字化醫療洞察報告(51頁).pdf

BCG X 騰訊聯合報告 2020數字化醫療洞察報告 2 卷首語 2000年左右，一些在線醫療信息服務平臺的建立，標志著我國數字化醫療開始萌芽。 到了2011年，在移動互聯網技術的驅動之下，遠程在線問診/健康咨詢等醫療形式正式進入大眾視野，數字化醫療行業加速發展。 從2015年開始，國務院、衛健委等陸續發布互聯網醫療的大政方針。同時，伴隨著智能手機的普及和通信技術的進步，數字化醫療一度熱度 空前。之后，隨著政策的變動，數字化醫療曲折向前發展。到了2019年，預約掛號、檢查結果查詢、復診續方、非處方藥和處方藥購買以及 健康和慢病管理等服務已能廣泛在線上開展，數字化醫療布局日臻完善。 2020年，突然其來的新冠肺炎疫情，將原本就關乎國際民生的醫療行業推到最顯眼的位置。在這個關鍵時期，數字化醫療大顯身手，比如， 醫學專家利用5G技術，遠程控制超聲機器人，為新冠肺炎患者進行超聲檢查；微醫互聯網總醫院“新冠肺炎實時救助平臺”快速響應上線， 為全國百姓提供免費咨詢和問診服務。 與此同時，疫情期間，政府鼓勵在線開展部分常見病、慢性病復診及藥品配送服務，降低其他患者線下就診交叉感染風險。在這樣的情形之 下，線下各級醫療衛生機構迅速搭建平臺開通線上問診；部分城市開通了醫保線上支付，一部分醫療服務轉向線上，醫生和患者的習慣被迅 速改變。經此一“疫”，數字化醫療迎來了新“拐點”。 在新的變局面前，機遇與挑戰同在。BCG X 騰訊2020數字化醫療洞察報告主題是“洞觀健康大勢、數見行業未來”，旨在厘清近期數字 化醫療行業新趨勢，通過洞察和啟示助力更多數字化醫療生態相關方抓住創新發展的新機會，共同創造更多的數字化醫療服務的新模式，既 為廣大消費者（包括患者）提供多元化、多層次的醫療健康服務，也從業務運營中獲得收益，提高商業價值，從而推動整個行業的進步。 3 主要研究方法說明 基于騰訊平臺的 消費者定量調研 基于騰訊平臺的 大數據分析 騰訊廣告行業百寶箱 洞察來源 近一年數字化醫療關注度、頭 部平臺月活、使用時長等數據 疫情前、后 優質案例精選 1,492有效樣本，覆蓋消費者 數字化醫療全旅程（了解信息、 問診、購藥、疾病管理） 樣本規模 數字化醫療生態 成員成功案例 數字化 醫療市場趨勢 消費者數字化 醫療行為洞察 主要輸出 4 導讀 數字化醫療發展加速政府積極出臺推動數字化醫療的相關政策；頭部APP積累訪問量達11億； “互聯網”公立醫院達1,000多家，線上平臺注冊并提供問診服務的醫生超過100萬；藥械企業數 字化渠道占營銷總預算的10-30。 新拐點新冠疫情催化，凸顯5大新趨勢 消費者的數字化醫療旅程包括了解信息、遠程問診、線上購藥、疾病管理四個主要場景，其中了 解信息已超過六成滲透率，但是另外三個場景的滲透率依舊較低。 醫療場景5大新洞察患者旅程場景滲透率提升，未來潛力可期 數字化醫療六大典型消費人群分別是青中年保健愛好者、銀發養生族、寶媽、青中年輕急癥患者、 慢病患者、重疾患者，他們使用數字化醫療健康相關服務的訴求和關注重點各有不同，保健品和 藥械企業應“以消費者/患者為中心”制定數字化策略。 6類典型消費者畫像新思考把握差異化需求是關鍵 提升大眾認知接受度、培養和固化消費者/患者線上習慣、提升線上資源質量，是數字化醫療實現 “爆發式增長”的前提，參與企業需借鑒成功案例，在戰略、營銷、運營等方面做出不懈努力。 3大成功要素新攻略共同實現行業爆發式增長 目 錄 第一章數字化醫療市場趨勢 第二章消費者洞察 第三章數字化醫療生態成員的啟示 第一章 數字化醫療市場趨勢 7 中國數字化醫療生態布局日臻完善，在新冠疫情的催化下行業將迎接新“拐點” 的到來 用戶 6.2億 數字化醫療用戶3 30多項 數字化醫療 政策出臺1 政府 10-30 數字化渠道占 營銷總預算 藥械企業醫院/醫生 1千多家 “互聯網” 公立醫院 100多萬 線上平臺 注冊醫生4 數字化醫療平臺 100多家 第三方數字化 醫療平臺 11億 頭部APP累 積訪問量2 1. 2014年至今。2. 疫情期間。3. 截至2019年12月。4. 提供線上問診服務 8 在深化醫改和“互聯網”雙重推動下，政府不斷鼓勵拓展數字化醫療服務范疇， 實現線上“三醫聯動” 2014 20172020 至今2018 2019 初期探索 12項政策頒布 明確鼓勵 9項政策頒布 線上全能 6政策頒布 醫療 醫保醫藥 醫療 醫保醫藥 醫療 醫保醫藥 鼓勵第三方遠程問診平臺建設，作為線下 渠道補充，允許醫生兼職問診 關于推進醫療機構遠程醫療服務的意見 診療 互聯網醫院試點，允許復診、電子處方， 實現患者在醫院線上平臺問診 互聯網診療管理辦法（試行） 診療 允許處方藥在第三方平臺銷售，保證遠程 問診后線上購藥的延續性 中華人民共和國藥品管理法修訂案 藥械 嘗試納入首診，擴大受眾面 關于推進“上云用數賦智”行動培育新 經濟發展實施方案 診療 疫情期間，逐步試點打通線上復診醫保支付 關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展 “互聯網”醫保服務的指導意見 醫保 9 數字化醫療用戶數量迅速增長，已接近移動互聯網用戶的七成 2016-2019年互聯網和數字化醫療用戶數量 7.3 7.7 8.3 8.9 2.8 3.6 4.5 6.2 0 2 4 6 8 10 2016201720182019 5 7 7 29 23 39 互聯網用戶數字化醫療用戶互聯網用戶增長率數字化醫療用戶增長率 億用戶 資料來源CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查；BCG分析；騰訊大數據分析。 10 數字化醫療平臺因疫情期間提供的一系列服務，促使用戶活躍度大幅提升 2019年10月-2020年3月活躍用戶人數變化 月度活躍用戶，萬人 以騰訊健康為例，疫情期間用戶月活數翻了近十倍 500 400 3,600 6,700 34,700 15,600 2019年/10月11月12月2020年/1月2月3月 9X4X 疾病 管理 線上 購藥 遠程 問診 了解 信息 推出“疫情實時查”，幫助用戶實時 了解疫情進展 疫情期間推出在線義診服務，用戶可 24小時咨詢肺炎等疾病 疫情期間為患者提供健康監測等工具， 幫助其進行疾病管理 疫情以來對接醫保電子憑證，實現在 線醫保支付掛號、購藥 資料來源騰訊大數據分析。 11 同時，用戶對數字化醫療話題的關注度也進一步升溫 2019年12月至2020年4月數字化醫療整體行業輿情聲量走勢 數字化醫療 輿情聲量 0 5,000 10,000 15,000 11x 較疫情前 平均關注度增長 3x 較疫情前 平均關注度增長 日期 疫情平穩期關注度回落， 但仍顯著高于疫情前水平 疫情爆發初期 關注度激增 2019年12月01日2019年12月15日2020年01月01日2020年01月15日2020年02月01日2020年02月15日2020年03月01日2020年03月15日2020年04月01日2020年04月15日2020年04月30日 資料來源騰訊大數據分析。 12 10個 省級平臺 黑龍江寧夏陜西青海江蘇 內蒙古四川湖北浙江海南 疫情前 疫情后 截至五月 1,000家 170家 另一方面，順應政策倡導和產業推廣，公立醫院也紛紛上線互聯網醫院提供遠程服務 公立醫院加快建設互聯網診療和互聯網醫院服務部分省份實現區域化的互聯網醫院平臺 學術龍頭的大型公立醫院減少到院患者數量，提升運營效 率，服務更多患者 區域服務型的公立醫院提升醫院知名度，吸引患者，加強 疾病管理并促進分級診療推進 互聯網服務能夠使 拓展醫院覆蓋范圍更多二級醫院與社區醫院加入互聯網診 療服務 提升運營效率與數據共享有效利用平臺化運營，長期提供 大數據機會 長期來看，省級平臺能夠 13 醫生也通過第三方平臺或互聯網醫院提供診療服務 主治和副高仍將是線上 渠道的主要醫生資源 80 主治/副高 （線上注冊醫生職稱占比） 60 多平臺使用 已成為主流 1個平臺注冊 （人均注冊平臺數量分布） 使用醫院自建 平臺開展工作 35 醫院自建平臺 越來越受青睞 資料來源BCG分析 100萬 線上平臺 注冊醫生 14 浙江省3家醫院以微信公眾號 為平臺提供復診配藥服務 以疫情期間，微醫全國平臺為例 3萬 醫生參與 122萬 人次問診 疫情期間，醫院/醫生積極參與數字化醫療，推動患者的部分醫療行為由線下轉為線上 5,000 專家講者參與直播 7,000 小時直播總時長 疫情期間 醫生線上活躍度高 圖片來源騰訊醫典微信公眾號；掌上浙江醫院微信公眾號；浙江醫院微信公眾號。 15 醫藥企業關注數字化戰略和相應能力建設，通過線上渠道進行品牌和市場營銷 健康場景 內容營銷 在泛娛樂內容中，建立產品與健康 場景的關聯，提升品牌認知 社交渠道 話題傳播 與相關領域KOL合作，進行健康話 題傳播 通過社交分享、社群討論，影響群 體的產品選擇 專業科普 疾病教育 與大眾/健康資訊類平臺合作，大流 量擴散疾病科普內容，提升大眾疾 病診療意識 專家直播 在線答疑 邀請名醫專家，進行線上講座式健 康直播 在線與病患互動，有針對性回答疾 病診治典型問題 名醫義診 疾病問詢 聯合醫療服務平臺，協助邀請名醫 開展專項疾病義診，1對1進行患者 在線問診服務 醫藥電商 參與電商促銷節點，通過品牌日/品 類日/健康日，集中拉動線上銷售 建立安全的大數據合作，實現精準 獲客 傳統藥店 協助線下藥店數字化轉型，實現線 上到線下O2O售賣鏈路打通 慢病管理 與健康平臺合作推廣慢病長期管理、 重疾術后管理，提示疾病風險，提 升治療依從性 提供醫生客戶端，幫助醫生更好地 管理患者，追蹤病患信息、提醒復 診續方 合作平臺舉例騰訊健康、掌上糖醫 健康助手 為母嬰人群、疾病高風險人群、老 年人群等提供健康監測工具 幫助細分人群長期預防、保健，增 強對目標人群的管理和認知 營銷/患教遠程診療 服務 醫藥電商 /配送 疾病管理 服務 第二章 消費者洞察 17 主要 場景洞察 18 消費者的數字化醫療旅程包括四個主要場景，其中了解信息已超過六成滲透率， 疾病管理不足一成 關注了解保健養生、 疾病診治等相關信息， 被教育和影響 了解信息 滲透率 63 通過線上渠道購買保 健品、非處方藥、處 方藥、醫療器械 線上購藥 滲透率 31 通過數字化渠道提醒 慢病用藥、康復指導、 健康監測等 疾病管理 滲透率 8 通過互聯網遠程向醫 生咨詢疾病診斷和治 療意見 遠程問診 滲透率 21 資料來源消費者調查（N1,492）。 了解信息 了解信息是患者數字化旅程的重要起點，平臺渠道多樣，仍以社交平臺和搜索引擎為主 各場景平臺選擇 消費者目前偏好“專業人做專業事”，在不同場景使用不同平臺，同一場景固定偏好1-2個平臺 遠程問診 遠程問診的便利性與靈活性已獲得消費者認可，目前仍然以輕急癥和疾病確認為主 疾病管理 疾病管理仍然滲透率最低，主要由于患者看重的專業性、服務功能和服務體驗有待完善 線上購藥 以保健品和家用醫療器械為主，處方藥占比少，看重口碑和品牌知名度 5個 場景洞察 20 社交類 搜索類 健康類 新聞類 泛娛樂類 了解信息的平臺多樣，滿足消費者不同需求，主要渠道為社交平臺和搜索引擎 場景 在線了解信息滲透率最高，是 數字化旅程的關鍵起點 了解信息 場景滲透率 63 社交類和搜索引擎是主要渠道 閱讀瀏覽健康信息的主要渠道 主動關注、參與或搜索了解信息.. 微信公眾號50 微信朋友圈39 微信群29 小紅書8 知乎18 新浪微博23 搜索引擎42 健康類平臺22 騰訊新聞25 今日頭條24 視頻類平臺127 搜 索 類 點擊 瀏覽 搜索 主動主動 社 交 類 分享 閱讀 入群 主動主/被動 推送 瀏覽 關注 主動被動 公眾號、朋友圈 微信群 引擎 資料來源消費者調查（N1,492）。 1. 包括長視頻和短視頻平臺。 21 消費者遠程問診多因其便利性和時間靈活，以輕急癥診斷和購藥指導占主導 時間靈活、免等候和便利是遠程問 診的主要原因 遠程問診主要目的是輕急癥診 斷和用藥指導 11 13 26 51 59 15 24 27 37 59 心理咨詢 二次診斷 尋求額外意見 已知或未知的 慢性病或嚴重 疾病問診 用藥/治療指導 感冒、發熱、 頭暈等輕微癥 狀問診 便利性和靈活性受到認同，但 遠程問診仍受到醫生少、支付 難的影響，滲透率不足 遠程問診 場景滲透率 21 場景 親戚/朋友推薦 性價比高 線上醫生選擇廣 不用排隊免等候 時間靈活且方便 資料來源消費者調查（N1,492）。 22 消費者線上購藥仍以保健品和家用醫療器械為主，處方藥占比少；購買時主要看 重口碑和品牌知名度 保健品和家用醫療器械是線上購買的 主要品類1 消費者在線上購藥選擇中，品牌 知名度/口碑最受重視 場景 三成的線上購藥滲透中，仍然 以非處方藥類為主 線上購藥 場景滲透率 31 處方藥 西藥類 非處方藥 含中藥的 非處方藥 家用醫療器械 西藥類 滋補保健品 中藥類 滋補保健品 如降壓藥、 降脂藥 14 25 25 33 44 47 藥品價格有優惠 是否是行業領軍品牌 親朋好友推薦 知名大品牌 品牌產品口碑 20 27 33 41 52 資料來源消費者調查（N1,492）。 1. 西藥類滋補品例如鈣片、益生菌、維生素；家用醫療器械如溫度計、血壓儀、血糖儀；含中藥的非處方藥例如雙黃連、板藍根、藿香正氣水；西藥類非處方藥例如布洛芬、阿司匹林；中藥類滋補保健品例如人參、當歸、阿膠。 23 患者主要通過醫生和數字化醫療平臺推薦使用疾病管理服務，看重平臺專業性、 服務功能性和體驗 患者主要了解渠道為醫生指導、平臺 推薦和朋友介紹 患者選擇疾病管理平臺更看重醫生 專業性、服務體驗和服務功能性 權威媒體/ 大V推薦 親戚/朋友推薦 數字化醫療平臺 內相關功能推薦 醫院/保險公司 指導 外部廣告宣傳 服務價格 包括復診預約、 續方復購等功能 線上活動體驗流 暢（流程簡單/清 晰、效果好等） 由就診醫院/醫生 直接提供服務 平臺可信度高 場景 疾病管理滲透率最低，主要由 于對服務專業性認知仍不夠 疾病管理 場景滲透率 8 14 17 25 37 44 39 43 54 57 60 資料來源消費者調查（N1,492）。 24 全部消費者中，慢病和重疾患者對疾病管理服務需求高，但 前者滲透率遠低于后者 必要性高 術后疾病管理對生存周期影響 較大，患者/家屬非常重視 只要價格合理，很愿意購買一 些疾病管理服務，對恢復有幫 助 患者訪談 必要性低 對于疾病控制影較響小，患者 慢病管理意識弱，需求不迫切 之前血糖很高一直都不當回事， 直到后來被迫動了手術才重視 患者訪談 線上疾病管理滲透率線上疾病管理活動類型占比 重 疾 患 者 慢 病 患 者 20- 30 10 13 18 18 用藥提醒 康復指導 健康監測 4 5 6 用藥提醒 康復指導 健康監測 疾病管理潛力高， 但仍有待挖掘 重要性因病而異，使用 意愿參差不齊 自費屬性，患者支付意 愿弱于治療 資料來源消費者調查（N1,492）。 25 消費者習慣找“專業的人做專業事”，同一場景中的不同平臺各有特色，滿足不 同客群的需求 跨場景 消費者根據需求和偏好，跨場景 選擇不同平臺，尚未有平臺能在 所有場景滿足他們的全部需求 平臺使用習慣 偏好不同平 臺占比 40 疾病 管理 綜合性醫療平臺 主治醫生團隊提供 服務和管理，了解 病情，信任感強 專業疾病管理平臺 疾病聚焦，服務項 目多元化，滿足不 同需求 了解 信息 微信 朋友圈、微信群熟人 社交，渠道信任感強 公眾號興趣導向主動 關注，內容匹配度高 搜索引擎 范圍覆蓋全網，內容 豐富，滿足“泛搜索” 需求 專業健康平臺 專業性強，可信度高， 內容有針對性 遠程 問診 專業問診類平臺 醫生資源豐富、專 業水平高、可預約 線下掛號 綜合性醫療平臺 醫生質量有保障、 提供購藥等跨場景 服務 醫藥電商類平臺 復診、續方、購藥 流程便利快捷 線上 購藥 綜合類電商 品類全、質量有保 障，價格優惠 O2O送藥平臺 滿足單純購藥目的 方 便 快 捷 、 省 時 省力 綜合性醫療平臺 用藥指導專業度高， 藥品質量有保障 26 在確定選擇后，消費者在同一場景會固定使用1-2個平臺 使用2個平臺的人群占比 問診 72 購藥 87 疾病管理 81 只用過丁香醫生一個App進行遠程問診，使用方便流暢，醫生回復 速度快，內容詳細，問診后直接開方，把藥配好，寄過來，很方便， 會一直使用 22歲痤瘡患者 經常使用海王星辰的微信小程序在線商城，送貨速度特別快，下單 后，半小時就送到了，還經常有優惠券可以用，很實惠，總體下來 體驗很好，能滿足我大部分購藥需求 32歲保健愛好者 在阜外做完心臟支架手術后，醫生推薦我使用好大夫在線進行疾病 管理，定期提醒我服藥、協助預約復診、和醫生/護士在App里交流 對服藥量進行調整，使用起來很方便 心臟支架術后病人 資料來源消費者調查（N1,492），消費者訪談。 27 患者對平臺有提供“跨場景服務”的訴求，慢病群體需求更強 10 25 5 65 30 50 1/4 有遠程問診經歷的慢病患者傾向使用提供 購藥服務的平臺 1/5 有線上購藥經歷的慢病患者傾向使用提供 問診和處方服務的平臺 1/2 使用線上疾病管理 服務的慢病患者 希望平臺能復診預 約、藥品續方復購 慢病患者青中年輕 急癥患者 重疾患者 慢病患者青中年輕 急癥患者 重疾患者 慢病患者青中年輕 急癥患者 重疾患者 20 10 NA 資料來源消費者調查（N1,492）。 典型 人群洞察 29 青中年保健 愛好者 銀發 養生族 青中年輕 急癥患者 寶媽慢病患者重疾患者 數字化醫療場景中的6類典型消費者畫像 網購達人 社交活躍 愛轉發 靠子女 避門診 圖方便 愛子女 重時效 久病成醫 輔藥網購 社群歸屬強 多地尋名醫 典型畫像2 職場麗人 有一定積蓄 社交評論紅人 寵愛自己 典型畫像1 銷售業務骨干 工作壓力大 網購保健品 典型畫像2 退休阿姨 鉆研保健品 易被廣告吸引 兒子協助網上購藥 典型畫像1 退休工人 微信忠實用戶 隨手轉發健康文章 典型畫像2 男大學生 運動后肌肉拉傷 懶得去醫院 網上自購藥 典型畫像1 中年男性 吃壞肚子 O2O平臺購藥 典型畫像2 白領媽媽 女兒易生病 帶女兒看病 重便捷和時效 典型畫像1 二胎全職媽媽 10個育兒微信群 易被種草 典型畫像2 II型糖尿病患者 患病13年 處方藥線下買 注射針頭線上購 典型畫像1 關節炎患者 疾病意識高 自主搜索疾病知識 典型畫像1 肺癌患者 患病5年 病友群聯系緊密 典型畫像2 乳腺癌患者 患病3年 跨區域線上尋名醫 不同治療方案 30 六大典型消費者人群在數字化醫療旅程主要場景滲透率均高于平均 75 患 者 了解信息 64 77 59 70 66 79 遠程問診 30 31 66 線上購藥 33 38 35 47 （OTC38、處方藥14） （處方藥12） （處方藥15） 47 50 疾病管理 總樣本平均6321318 10 20-30 健 康 人 群 銀發養生族 寶媽（兒科疾病） 青中年輕急癥患者 慢病患者 重疾患者 青中年保健愛好者 33 數據來源消費者調查（N1,492青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 31 6個消費者洞察 青中年保健愛好者 關注廣，易被種草，會積極嘗試西藥保健品 以提升免疫力或修復身體機能 青中年輕急癥患者 希望盡快了解病因、確定治療方案，患者全 旅程可在線上完成 銀發養生族 依賴社交分享和推薦，中、西藥保健品均會 購買，以提升免疫力和補充營養為主 慢病患者 主要需求是復診續方購藥，病情復雜的患者 需要醫生熟悉病史，線上平臺尚無法完全滿 足需求 寶媽 為輕癥子女問診治療，線上渠道方便快捷、 服務和藥品質量有保障，已逐步實現全數字 化旅程 重疾患者 主要目的是尋求診療建議，線下檢測診斷難 以避免，長期仍將遵循線上/線下相結合的 模式 32 關注廣，易被種草，會積極嘗試西藥保健品以提升免 疫力或修復身體機能 閱讀瀏覽與健康、保健品、醫藥品相關的知 識及信息常用渠道top 3 網購藥品類型top 3 37 41 48 微信朋友圈 搜索引擎 微信公眾號 33 34 49 家用醫療器械 中藥非處方 西藥保健品 關注保健類微信 公眾號或瀏覽朋 友圈，被種草 購買前在搜索引 擎查詢 購買保健品為了 提升免疫力，避免 生病 修復身體機能，如 關節保養、防脫發等 1 青中年保健愛好者關注廣，易被 種草，會積極嘗試西藥保健品以 提升免疫力或修復身體機能 青中年保健愛好者 了解信息 遠程問診 線上購藥 52 選擇繼續 購藥 數據來源消費者調查（N1,492青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 33 依賴社交分享和推薦，中、西藥保健品均會購買，以 提升免疫力和補充營養為主 2 銀發養生族依賴社交分享和推薦， 中、西藥保健品均會購買，以提 升免疫力和補充營養為主 銀發養生族 了解信息 遠程問診 線上購藥 50 選擇繼續 購藥 閱讀瀏覽與健康、保健品、醫藥品相關的知 識及信息常用渠道top 3 網購藥品類型top 3 47 48 59 微信群 微信朋友圈 微信公眾號 40 52 65 中藥保健品 西藥保健品 家用醫療器械 關注保健類微信公 眾號或瀏覽朋友圈， 被種草 在朋友圈、微信群 分享健康保健文章 購買溫度計、血壓 儀等家用醫療器械， 關注自身健康 購買保健品，補充 營養，延緩身體機 能衰老 數據來源消費者調查（N1,492青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 34 遠程問診主要目的top 3 網購藥品類型top 3 13 39 81 二次診斷 用藥指導 輕問診 24 44 45 西藥非處方 西藥保健品 中藥非處方 遠程問診優勢 線上輕問診不用排隊， 方便照顧孩子 兒童用藥劑量，需要 醫生額外指導 兒科醫生資源多，尋 求額外診療意見 線上購藥優勢 為子女輕急癥購買中 西醫類OTC，配送到 家更方便 在大平臺購買保健品， 藥品質量有保障 為輕癥子女問診治療，線上渠道方便快捷、服務和藥 品質量有保障，已逐步實現全數字化旅程 3 寶媽為輕癥子女問診治療，線上 渠道方便快捷、服務和藥品質量 有保障，已逐步實現全數字化旅程 寶媽 了解信息 遠程問診 線上購藥 50 選擇 繼續問診 35 選擇繼續 購藥 數據來源消費者調查（N1,492青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 35 4 青中年輕急癥患者希望盡快了解 病因、確定治療方案，患者全旅 程可在線上完成 青中年輕急癥患者 了解信息 遠程問診 線上購藥 希望盡快了解病因、確定治療方案，數字化渠道可以 滿足其需求，患者全旅程可在線上完成 遠程問診主要目的top 3 網購藥品類型top 3 37 61 68 嚴肅問診 二次診斷 用藥指導 46 49 66 中藥保健品 西藥保健品 中藥非處方 遠程問診優勢 問診時間靈活，隨時隨 地獲得用藥指導 線上醫生資源豐富，多 次問診尋求綜合意見 線上購藥優勢 購買非處方藥應對突發 身體不適，方便快捷 線上購買保健品，促銷 多，價格合適 數據來源消費者調查（N1,492青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 61 選擇 繼續問診 31 選擇繼續 購藥 36 5 慢病患者主要需求是復診續方購 藥，病情復雜的患者需要醫生熟 悉病史，線上平臺尚無法完全滿 足需求 慢病患者 了解信息 遠程問診 線上購藥 7 選擇繼續 購藥 回流線下 36 選擇 繼續問診 主要需求是復診續方購藥，病情復雜的患者需要醫生 熟悉病史，線上平臺尚無法完全滿足需求 不選擇遠程問診的原因top 3 選擇線下購藥的原因top 3 13 18 65 無法報銷 無法做檢測 問診效果不佳 53 57 62 服務專業 藥品齊全 快捷便利 病情復雜，需要醫生熟 悉患者病史，當面交流， 僅線上診療難以理解 糖化血紅蛋白檢測、胰 島素泵治療等只能在線 下完成 線下問診/復診后直接 拿藥，方便快捷 線下可買到糖尿病患者 所需藥品，且有專業藥 劑師服務 以糖尿病為例 數據來源消費者調查（N1,492，青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 37 6 重疾患者主要目的是尋求診療建 議，線下檢測診斷難以避免，長 期仍將遵循線上/線下相結合的模式 重疾患者 了解信息 遠程問診 線上購藥 6 選擇 繼續購藥 回流線下 61 選擇 繼續問診 主要目的是尋求診療建議，線下檢測診斷難以避免， 長期仍將遵循線上/線下相結合的模式 不選擇遠程問診的原因top 3 選擇線下購藥的原因top 3 26 53 74 無法做檢測 無法報銷 問診效果不佳 71 73 79 處方開具/ 認證便捷 藥品齊全 快捷便利 病情復雜，需要多個科室 醫生協同治療，線上難以 協調 專家號費用高，難以報銷 抗原檢測、CT、靜脈注 射化療等只能在線下完成 線下問診后，憑處方直接 取藥，便捷 線下腫瘤新特藥品類選擇 范圍廣 以癌癥為例 數據來源消費者調查（N1,492，青中年保健愛好者N605，銀發養生族N212，寶媽N83，青中年輕急癥患者N54，慢病患者N256，重疾患者N57）。 處方開具/ 認證便捷 第三章 數字化醫療生態成員的 啟示 三大要素是“爆發式增長”實現的前提，有待利 益相關方共同推動實現 拐點之下，數字化醫療在疫情后實現“爆發式增長”的三大要素 藥械 用戶 醫療 平臺政策 線上消費者/患者的持續宣傳，大 眾認知接受度提升 線上線下數字化模式厘清，消費者 /患者線上習慣的廣泛培養和固化 各數字化平臺豐富產品線并夯實服 務水平，線上資源質量提升 40 數字化醫療健康生態成員必須在組織和能力上進行提升 組織/能力 建立專職的數字化團隊和內部能力，制定并落實營銷/運營策略，協調和管理外部合作伙伴 外部合作 識別“流量、內容、醫療服務、醫藥、支付”等核心資源短板，建立價值鏈上、下游的合作關系 運營 制定線上、線下相結合的運營策略，提升消費者數字化醫療健康旅程的順暢度和體驗感 營銷 管理層提升線上渠道的重視度，牽頭制定明確的數字化戰略，挖掘線上渠道和流量的商業潛力 戰略 “以消費者/患者為中心”，根據行為畫像研究制定精準定位的營銷策略，吸引并固化其線上行為習慣 41 80 保健品/藥械企業應以“消費者/患者為中心”制定數字化策略 精準 營銷 結合不同客群的差異化特點，制定客制化內容并定向投放， 提升品牌認知度和購買轉化效率 廣泛 科普 加強健康/疾病信息的科普，幫助消費者/患者盡早識別保 健需求或疾病風險 內容 專業 提升營銷或患教內容的專業性，增強消費者/患者對于分 發渠道和品牌的信任感和認可度 平臺 聯動 圍繞消費者/患者需求和平臺偏好，推動不同平臺之間跨 場景的順暢串聯，加強數字化渠道體驗 長期 管理 協助推動疾病管理，提升患者群體對于疾病重視度和用藥 依從性 數字化醫療旅程中 用戶有追求專業度、 個性化的雙重要求 消費保健和藥械品牌 營銷策略應相互借鑒 處 方 藥 械 企 業 消 費 保 健 企 業 42 定制專業生動的患教內容 對廣大消費者進行科普 案例一康王通過吐槽大會4進行廣泛科普，精準營銷核心客群，引流線上線 下銷售，提升品牌熱度和銷量 通過微信廣告定向追投核心人群 引流藥店售賣 老客挖掘新客 補充 通過海王星辰數 據挖掘核心客群 通過騰訊數據能 力鑒別潛力客群 品牌喜愛度提升 25 關鍵詞搜索提升 115 整體銷量增長 （對比非項目期間） 35 了解信息遠程問診線上購藥疾病管理 廣泛觸及 線上綜藝/電視劇植入， 獲得大眾曝光 康王與吐槽大會4合 作，定制頭屑相關吐槽 段子，生動形象，便于 記憶 內容專業 用通俗的例子展示專業 內容 廣告生動展示去屑用藥 場景，幫助消費者識別 潛在需求 核心 人群 引流藥店線上 線下售賣 廣告關聯藥店小 程序，引流線上 線上發放優惠券， 引流線下渠道 廣泛科普內容專業精準營銷 案例來源騰訊廣告行業百寶箱。 43 場景精準化 通過強關聯場景精準投放 大數據挖掘疾病詞包，在劇情出現詞 包相關場景時，定向推送廣告，高關 聯性促進點擊 案例二穩捷通過專業娛樂的內容定制，對糖尿病患者的子女進行疾病教育，加 強使用指導，綁定品牌強關聯 白皮書點擊量 峰值增加 5x “家庭實驗室” 播放量 271 萬 場景廣告 觸達獨立用戶 819 萬 了解信息遠程問診線上購藥疾病管理 定制符合目標客群行為和需求的患教內容，綁定相關場景進行廣泛科普 內容專業化 制作專業化內容，提升消費者科學意識 借助“世界糖尿病日”制作白皮書在騰訊新聞發布 “家庭健康實驗室”定制科普視頻，深入糖友家庭，詮釋穩捷血糖儀產品 特性 廣泛科普內容專業精準營銷 案例來源騰訊廣告行業百寶箱。 44 平臺聯動 根據用戶需求，與線上問診、掛號等平臺關聯 對話機器人解決日常生活問題，個性化推薦疾病防護 相關知識，并關聯在線掛號服務 長期管理 通過微信小程序進行疾病管理 患者不需要下載額外App，更為方便、直接 案例三諾華與騰訊合作開發微信小程序“護心小愛”，協助心衰患者管理病情， 進行患者教育和用戶沉淀 心衰疾病管理醫生 直播觀看人次 118 萬 了解信息遠程問診線上購藥疾病管理 根據用戶病情，推薦相關閱讀文章， 并跳轉其他在線掛號小程序 小程序協助患者記錄每日病情，判斷潛 在風險，并承擔用藥和復診提醒 和中華醫學會心血管病 學分會合作 對患者帶來的臨床數據 展開研究 平臺聯動 長期管理 案例來源騰訊廣告行業百寶箱。 45 數字化平臺應制定增長策略，把握流量快速增長機遇，吸引并固化用戶 公立醫院發力“互聯 網醫院”，具備 “三 醫聯動”的潛在優勢 第三方平臺先發優勢 將受到挑戰，應厘清 模式定位，通過差異 化競爭優勢吸引患者 多渠道營銷 結合用戶線上、線下行為特點和習慣，分時段多觸點營銷從而廣 泛曝光，提升平臺認知度、獲客并轉化 流量池獲客 與微信、QQ等大流量入口合作，充分利用其流量池提升獲客效率、 降低獲客成本 差異化模式 結合平臺自身優勢和目標細分用戶需求，圍繞疾病種類、服務范 疇、付費模式等建立差異化模式 優質化服務 保障專業內容運營、優質專家資源、豐富藥械種類、打通支付渠 道、提升服務水平/效率，確保數字化體驗暢通 46 線上信息了解線上問診線上購藥線上疾病管理 案例四騰訊醫典借助流量平臺，多渠道、分時段、多觸點進行內容推廣，獲得 廣泛曝光，提升用戶增長效率 長期流量池 借助大流量平臺流量規模，不斷訓練數據模型和調 整運營策略，提升增長率，降低推廣成本 騰訊醫典在微信公眾號文中、文末進行內容推廣，定 向健康內容及健康信息興趣人群，為其公眾號、小程 序引流 多渠道營銷 在不同渠道、時點，推送符合用 戶需求的內容信息，更具針對性 騰訊醫典，在疫情期間針對不同健 康場景進行朋友圈推廣，為用戶提 供及時有價值的健康信息，提升留 存 疫情嚴重期推送“在線義診” 返程高峰期推送“公共交通預 防指南” 在返工高峰期推送“辦公室預 防指南” 在QQ瀏覽器、騰訊視頻等大流量 APP進行開屏推廣，傳遞“抗疫正 能量”，以加強用戶好感度 朋友圈廣告轉化率 較常規投放提升 2x 閃屏廣告轉化率 11 長期選擇大流量平臺 持續穩定用戶增長 特定時間點提升品牌聲量 促進用戶使用和留存 流量池獲客 多渠道營銷 案例來源騰訊廣告行業百寶箱。 47 傳統藥店打通O2O模式 加速數字化轉型 提供優質化服務 固化用戶 案例五海王星辰通過打通O2O模式，加速數字化轉型，并提供優質化服務，提 升品牌知名度，推動銷量增長 差異化模式 優質化服務 線上信息了解線上問診線上購藥線上疾病管理 廣告平均點擊率 較行業均值提升 40 全國銷量 同比去年增長 157 差異化模式 傳統藥店嘗試O2O模式，線 上線下聯動，提供購藥多渠 道 海王星辰推出微信小程序在 線商城，最快25min送藥到家 優質化服務 通過提供優質的服務，增強用戶粘性，固化老用戶 在線商城提供藥品組合推薦服務 線上線下優惠券、積分通用 案例來源騰訊廣告行業百寶箱。 48 卷尾語 2020年已經過半，但疫情尚未真正結束，形勢依舊嚴峻。 企業需要通過不斷地創新與努力，才能“在危機中育新機、 于變局中拓新局”，找到前進的方向。從短期來看，疫情 考驗著醫療行業內的每家企業和每一位從業者，也影響了 多數企業發展的正常速度。從長期發展來講，疫情為數字 化醫療行業的快速增長提供了歷史難得的“拐點”機遇， 無論政策的支持、行業的引導、模式服務的創新還是消費 者意識的提升，均為行業的“爆發式增長”打下了良好的 基礎。 對于數字化醫療生態中的參與企業而言，以“消費者為中 心”制定數字化渠道戰略，關注用戶需求，夯實產品與服 務水平，并注重組織和能力的培養，將有助于企業把握機 會，從行業的加速和爆發中獲益。 在2020年下半年初啟之際，我們期待早日徹底戰勝疫情， 讓數字化醫療為更多人的健康生活保駕護航。 49 Chun Wu Baiping Chen Magen Xia Jade Yan Shelley Liu Yuan Yao 騰訊騰訊 武純羽 黃奕妍 范超 吉姣 辛思玥 李詩佳 BCGBCG 吳淳 陳白平 夏小燕 嚴慧文 劉宇婷 姚遠 騰訊騰訊 黃新 黎沛姿 李碣石 劉運霆 報 告 名報 告 名BCG X 騰訊 2020數字化醫療洞察報告 出出品品BCG與騰訊聯合出品 出品時間出品時間2020年7月 撰寫團隊撰寫團隊專家團隊專家團隊 發行宣傳與設計發行宣傳與設計 騰訊騰訊 顧陽Yang Gu 郭含笑 Amy Guo 楊桂鐿 Gary Yang 統籌統籌 特別感謝馮慧中（Angie Feng）為本報告撰寫做出的貢獻 注以上名單排名不分先后 BCGBCG 顧 瓅Li Gu 梁 瑜Yu Liang 王偉琦 Vincent Wang 詹 慧Zhan Hui 孫志勇 Zhiyong Sun 魏婧宇 Jingyu Wei 騰訊騰訊 尹冠群 Fiona Yin 張懿Zoe Zhang 黃晶晶 Viki Huang Fiona Wu Yiyan Huang Gary Fan Jocelyn Ji Viola Xin Shijia Li Mel Huang Letitia Li Jesse Li Jordan Liu 50 騰訊營銷洞察 拓營銷視界助智慧增長 報告轉載、洞察合作，請聯系 TMltencent com 騰訊營銷洞察（TMI），依托國內領先的互聯網流量池，融