2020年Q3中國移動互聯網流量季度分析報告(67頁).pdf

中國移動互聯網流量季度分析 報告 2020Q3 2 2020.11 iResearch Inc. 來源艾瑞咨詢自主研究繪制。 研究范圍及數據說明 研究范圍 1. 研究對象 -中國移動互聯網網民 2. 研究范圍 -中國移動互聯網APP使用行為及新媒體平臺KOL訪問行為 1. 數據來源 -艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端） -艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫 -艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數據庫 2. 數據統計時間 -2018年1月-2020年9月 3. 其他說明 -本報告中Z世代指24歲及以下網民；小鎮青年指30歲及以下、三線四線五線網民；中老年指40及以上網民。 數據說明 3 2020.11 iResearch Inc. 摘要 來源艾瑞咨詢自主研究繪制。 01 02 03 中國移動互聯網用戶結構變化1）互聯網原住民Z世代、小鎮青年、中老年人群仍然是移動互聯網重點關 注人群；2）代際變遷和下沉市場互聯網程度深化帶來巨大商業潛力主流消費品年輕化、跨次元經濟、悅 己主義、銀發經濟。 中國移動互聯網商業價值不斷提升1）深度運營消費者關系鏈，以內容承載圈層文化，實現圈層經濟 價值提升；2）直播為產業鏈提效降本，給參與者新機會點。 4 移動互聯網細分行業分析3 移動互聯網商業價值提升2 2020Q3中國移動互聯網發展回顧1 2020Q3中國移動互聯網KOL價值榜4 5 中國經濟社會穩步恢復正常 互聯網和相關服務業業務保持回升態勢 Q3迎來IPO上市潮 互聯網企業占1/5 Part 1 2020Q3 中國移動互聯網 發展回顧 6 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 來源工信部。 10.0 17.3 20.219.417.9 20.7 20.919.721.022.421.4 4.5 1.5 4.9 14.9 14.1 14.9 13.6 13.7 0 5 10 15 20 25 1-2 月 1-3 月 1-4 月 1-5 月 1-6 月 1-7 月 1-8 月 1-9 月 1-10 月 1-11 月 1-12 月 2019年同比增速（）2020年同比增速（） 互聯網和相關服務業運行情況 中國經濟穩步復蘇，影院、旅游、教育等與互聯網服務高度相關 的產業加快開工運行，在線經濟深度嵌入產業鏈、供應鏈、企業 內部運營鏈等方面，為互聯網行業逐步走高提供有利條件，實現 2020前三季度同比增長13.7，利潤同比增長13.6 2020年作為全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，是中國經濟發展的關鍵之年。開年雖遭受疫情沖擊，但隨著 復工復產的推進和黨中央“六穩”、“六保”工作的不斷推進，生產和消費穩步回升，中國消費能力依舊堅挺，市場依 舊洋溢樂觀氛圍，經濟長期向好的基本態勢沒有變。根據工信部數據，2020年前三季度, 中國年度收入500萬元以上的互 聯網企業共完成業務收入8956億元, 同比增長13.7, 共實現營業利潤867.4億元, 同比增長13.6。 來源工信部。 2019.1-2019.122020.1-2020.8互聯網企 業業務收入同比增長情況 17.3 33.9 24.6 22.719.5 32.7 31.6 15.1 22.4 16.9 -19.7 -24.9 4.8 3.1 2.8 5.9 23.7 13.6 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 1-2 月 1-3 月 1-4 月 1-5 月 1-6 月 1-7 月 1-8 月 1-9 月 1-10 月 1-11 月 1-12 月 2019年同比增速（）2020年同比增速（） 2019.1-2019.122020.1-2020.8互聯網企 業利潤同比增長情況 7 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 注釋1，2020年IPO上市企業數量為截至9月30日數據；2，此處互聯網企業為廣義互 聯網企業，指以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業 來源IT桔子，艾瑞咨詢整理繪制。 139 76 22 177 256 305 560 257 357 367 中國企業數量（家） 中國企業IPO上市情況 為更好發揮資本市場在支持企業復工復產方面的作用，高效拓寬 直接融資渠道，6月開始，中國迎來新一輪IPO上市潮，從而降低 風險系數，釋放企業價值，這其中Q3互聯網企業數量共計42家， 占比20.8 注釋此處互聯網企業為廣義互聯網企業，指以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺 提供服務并因此獲得收入的企業。 來源IT桔子，艾瑞咨詢整理繪制。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 2017年（家）2018年（家） 2019年（家）2020年（家） 2011-2020年中國IPO上市企業數量2020.1-2020.9中國IPO上市企業數量 同 比 全 年 1-9月增加 65 144家 2020年Q3互 聯網企業數量 42家 1-9月 8 用戶注意力的爭奪更加激烈 其中，精神內容消費尤其是娛樂化內容對于用戶注意力 擁有更為直接的聚合力 Part 1 2020Q3 中國移動互聯網 發展回顧 9 2020.11 iResearch Inc. 80.7 88.0 84.8 65.9 72.8 82.5 56.4 39.9 44.9 29.2 91.2 87.8 77.0 76.7 68.4 66.9 59.5 49.9 45.4 26.6 旅游出行電子商務社交網絡辦公管理綜合資訊金融理財音樂音頻電子閱讀學習教育游戲服務 2019.9（）2020.9（） 遠程辦公、居家辦公促騰訊視頻使用時長一路走高擠進辦公行業時長CR3名單；七貓免費小說憑借免費閱讀模式，通過邀 請好友獲得現金獎勵促電子閱讀行業時長CR3提升，開心消消樂利用社交鏈驅動用戶粘性，人均單日使用時長達89分鐘。 注意力爭奪戰 | 行業用戶使用時長CR3 1）與線下場景強相關的旅游出行、企業剛需辦公管理、以內容驅 動的電子閱讀行業使用時長集中度顯著提升；2）社交網絡、綜合 資訊行業用戶使用多個APP趨勢加強 注釋1. 使用時長CR3 目標行業月度總使用時長TOP3 APP 9月總使用時長 / 目標行業9月總使用時長。2.標黃APP相比2019年，2020年新晉CR3APP。 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2020年9月中國移動互聯網部分行業APP用戶時長集中度（CR3） 10 細分賽道機遇依舊值得挖掘 既有強者愈強，市場集中度持續提高 也有行業集中度雖增但不足半，發展機會大，需 構建更高壁壘 Part 1 2020Q3 中國移動互聯網 發展回顧 11 2020.11 iResearch Inc. 強者恒強，支付行業CR3高達98.5 移動支付和數字錢包的加速普及推動支付行業用戶流量的積累， 其用戶規模CR3達98.5擁有較高壁壘；其中以線上線下場景消費 為主，依托電子商務行業的支付寶穩定增長保持行業領先地位 mUserTracker-2019.92020.9支付寶用戶規模 和單機使用次數 6.8 7.1 2019.92020.9 月活躍設備數（億臺） 23.4 29.0 單機使用次數（次） mUserTracker-2019.92020.9支付行業 CR3用戶規模和活躍滲透率 98.098.5 活躍滲透率（） 7.0 7.3 2019.92020.9 月活躍設備數（億臺） 注釋用戶規模CR3 該行業月活躍設備數TOP 3APP加和去重后用戶規模/行業整體用戶規模。 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 12 2020.11 iResearch Inc. 穩中有進，新聞資訊CR3提升2.8個百分點 新聞資訊行業用戶規模CR3進一步提高，行業壁壘逐漸筑起；單 機使用時長同比增加1.6小時，相當于一部電影的時間 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2019.92020.9新聞資訊行業 CR3用戶規模和活躍滲透率 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 9.7 11.3 2019.92020.9 單機有效使用時長小時） mUserTracker-2019.92020.9新聞資訊行業 用戶人均使用時長 5.8 6.4 2019.92020.9 月活躍設備數（億臺） 72.2 75.0 活躍滲透率（） 13 2020.11 iResearch Inc. mUserTracker-2019.92020.9兒童教育行業 CR3用戶規模和活躍滲透率 5.9 8.1 2019.92020.9 單機有效使用時長小時） mUserTracker-2019.92020.9兒童教育行業 單機使用時長 1.8 2.7 2019.92020.9 月活躍設備數（千萬臺） 20.320.6 活躍滲透率（） 有待提升，兒童教育CR3雖增但不足半 下沉市場的開拓及疫情帶來的線上早教的普及，雖然促進了兒童 教育行業用戶規模的增長，但CR3僅占1/5左右，競爭格局尚未形 成，市場發展機會大，需構建更高壁壘 注釋用戶規模CR3 該行業月活躍設備數TOP 3APP加和去重后用戶規模 / 行業整體用戶規模。 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 14 在美好生活、消費升級的大語境下，代際變遷和 下沉市場互聯網程度深化繼續潛藏巨大商業潛力 Part 1 2020Q3 中國移動互聯網 發展回顧 15 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 主流消費品的年輕化汽車市場紅利依舊 在新生代年輕消費群體成為消費主力的當下，Z世代在汽車領域的用戶規模和使用時長呈增長態勢，同時根據艾瑞 OneMedia來看，汽車類KOL粉絲中Z世代占比高于其他年齡層且TGI較強；汽車品牌致力于將品牌塑造成年輕的同時也 正在以年輕化的方式傳遞品牌價值。 來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。 4.9 5.4 2019.92020.9 月活躍設備數量（千萬臺） 5.9 7.2 月總有效使用時長（千萬小時） mUserTracker-2019.92020.9中國移動互聯網 Z世代在汽車服務行業的用戶規模和使用時長 OneMedia -2020年9月典型汽車KOL相關指 數和受眾人群畫像 平臺抖音 活躍設備數21,531,213 廣告價值指數 96.06 TGI193.08 平臺抖音 活躍設備數19,956,393 廣告價值指數 95.48 TGI 173.27 小剛學長 3.5 37.3 25.5 19.8 7.6 6.4 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 2.6 31.9 25.4 22.3 9.4 8.4 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 猴哥說車 Z世代為汽車市場發展提供動力；汽車品牌通過產品、營銷、渠道 合力升級，結合新時代語境與年輕人深度玩在一起 16 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 跨次元經濟小鎮青年的次元新世界 伴隨下沉市場消費者更加注重品質生活，國產動畫電影的下沉也 將成為一大重要發展趨勢 小鎮青年的有錢有閑在電影票務行業表現同樣明顯，其使用時長增長36小時。基于艾瑞OneMedia，在典型國產動畫電 影受眾人群城市等級分布中，三線及以下城市的用戶占比將近50，以高線城市為核心目標文化消費內容正不斷滲透至 小鎮青年之中，對于想要精準觸達小鎮青年的品牌主，國產動畫電影投放無疑是最佳選擇。 來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。 189.0 183.6 2019.92020.9 月活躍設備數量（萬臺） mUserTracker-2019.92020.9中國移動互聯網 小鎮青年在電影票務行業的用戶規模和使用時長 88.7 124.5 月總有效使用時長（萬時） OneMedia -2020年9月典型國產動畫電影相 關指數和受眾人群畫像 平臺騰訊視頻 活躍設備數2,970,773 新媒體指數120,462 粘性指數1.21 平臺騰訊視頻 活躍設備數425,780 新媒體指數16,466 粘性指數1.10 哪吒之魔童降世11.6 18.721.3 48.5 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 及 以 下 城 市 14.9 18.9 27.0 39.2 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 及 以 下 城 市 白蛇緣起 17 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 來源國家統計局。來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。 悅己主義顏美讓年輕人和小鎮人群著迷 新用戶新場景新品牌勢力共同驅動美妝消費增長 據國家統計局數據顯示，截至2020年9月中國化妝品零售額為296億元，同比增長13.7， 美妝行業自4月以來銷售額同 比保持持續增長，其背后的增長驅動離不開新的消費渠道打開及新的消費群體的流入；在全民愛美的時代，品牌依托對 用戶的精準洞察不斷迭代升級，并開啟全場景營銷布局，這一趨勢成為美妝行業有力的增長引擎；從2020年美妝護膚線 上消費群體來看男性、Z世代、下沉市場消費潛力十足，用戶增長顯著，是美妝消費顯而易見的藍海市場。 OneMedia-2019.92020.9月美妝護膚人群 性別分布 14.6 85.4 20.5 79.6 男女 2019.9（）2020.9（） 2020年1-9月全國化妝品類零售額及同比增長率 387 249 224 270 326 230 284 296 -14.1 -11.6 3.5 12.9 20.5 9.2 19.013.7 1-2月3月4月5月6月7月8月9月 化妝品類銷售額（億元）同比增長率（） 18 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 16.1 32.0 21.0 14.3 5.5 7.63.6 9.7 43.3 20.5 12.6 5.0 6.1 2.8 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-50 歲 51 歲 及 以 上 2019.9（）2020.9（） 悅己主義顏美讓年輕人和小鎮人群著迷 新用戶新場景新品牌勢力共同驅動美妝消費增長 16.3 21.9 23.2 16.1 13.4 9.1 12.2 19.2 20.6 19.2 17.1 11.8 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 2019.9（）2020.9（） OneMedia-2019.92020.9美妝護膚人群 年齡分布 OneMedia-2019.92020.9美妝護膚人群 城市等級分布 來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。 19 2020.11 iResearch Inc. 銀發經濟莫道桑榆晚，夕陽無限好 銀發網紅當紅出道，銀發經濟不可小覷 中老年人群線上娛樂生活不僅看也樂于分享；通過艾瑞OneMedia，爺爺奶奶型KOL憑借自身親和力自帶熱度與流量在社 交平臺上不斷走紅。 來源艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。 OneMedia-2020年9月典型中老年KOL相關指數及受眾人群畫像 6.6 43.6 22.5 15.7 5.76.0 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 平臺抖音 活躍設備數27,253,508 新媒體指數882,693 粘性指數1.23 我是田姥姥阿昌爺爺呀 4.9 42.6 23.1 16.7 6.76.0 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 平臺抖音 活躍設備數3,704,602 新媒體指數88,526 粘性指數1.09 壁虎爺爺 平臺快手 活躍設備數3,205,102 新媒體指數20,601 粘性指數1.01 0.1 7.0 19.1 24.3 14.6 34.9 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 1.0 22.4 21.6 20.7 10.9 23.4 17 歲 及 以 下 18-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41 歲 及 以 上 胡涵溪（撒 嬌姥姥） 平臺快手 活躍設備數11,055,959 新媒體指數554,246 粘性指數1.50 20 5G技術的極速賦能，智能設備生態體系是又一有 力增長點 Part 1 2020Q3 中國移動互聯網 發展回顧 21 2020.11 iResearch Inc. 39.0 12.9 3.6 40.3 12.1 3.1 智能家居智能穿戴智能汽車 2019.9（百萬臺）2020.9（百萬臺） 5G與人工智能碰撞，為智能產業賦能 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2019.92020.9中國移動互聯網 智能設備細分行業用戶規模 mUserTracker-2019.92020.9中國移動互聯網 智能設備細分行業月人均使用時長 269.1 18.3 19.5 524.8 22.3 13.4 智能家居智能穿戴智能汽車 2019.9（分鐘）2020.9（分鐘） 可穿戴智能設備通過與用戶之間高頻的交互、持續的數據共享占 領更多場景，讓流量本身更有黏性，實現流量價值更大化 22 3 2 1 4 移動互聯網細分行業分析 移動互聯網商業價值提升 2020Q3中國移動互聯網發展回顧 2020Q3中國移動互聯網KOL價值榜 23 深度運營消費者關系鏈，以內容承載圈層文化， 實現圈層經濟價值提升 Part 2 移動互聯網商業 價值提升 24 2020.11 iResearch Inc. 全面釋放IP價值，劇綜營銷進入全鏈時代 百事可樂 X 騰訊視頻明日之子樂團季 來源1.艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數據庫。2.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 營銷背景百事可樂2020年獨家冠名音樂類偶像選拔綜藝的頭部IP明日之子樂團季，與節目組聯合將品牌與年輕 人的對話空間加以放大、延續，通過深度的內容共創持續傳達百事可樂的品牌精神與態度。 營銷策略1）借勢綜藝的高流量和話題度深入年輕圈層增加品牌曝光，以IP流量撬動品牌傳播力深化品牌精神。 2）以高契合內容為溝通支點拉近與年輕人的距離，撬動情感共情助力品牌形成強有力的心智占有力。 3）圍繞百事“揭”可能主題打通后鏈路轉化，提升品牌轉化，帶動品牌消費群體升級。 營銷效果促進品牌資產認知度、喜愛度、推薦度同時提升。 74 40 32 79 55 49 認知度喜愛度推薦度 未看過節目（） 看過節目（） 多維曝光內容共創后鏈路轉化 2020年百事可樂 騰訊視頻營銷案例展示 SVC-百事可樂 X明日之子 樂團季品牌資產提升情況 品牌資產提升 購買百 事可樂瓶蓋 助力投票 旗艦店購買 產品助力 投票 25 2020.11 iResearch Inc. 以社交體質護航，深化視頻內容種草 麥當勞 X 快手72小不斷電直播 營銷背景麥當勞聯合快手在2020年高考期間推出“麥當勞全天早餐日72小時滿分叫醒”直播活動，旨在這場爭奪 年輕人的大考中傳遞品牌為考生和每位用戶打call的態度，豐富和深化品牌資產。 營銷策略1）多品類內容滲透不同圈層72小時直播活動分為美味、美妝、脫口秀等8大專場，借助快手近30位不同 領域達人按照不同時間段直播提高活動熱度滿足更多群體的觀看需求。 2）品牌聯合帶聲量邀請可口可樂、飄柔等品牌高管聯動帶貨將直播間打造為品牌集體曝光的渠道入口。 3）與用戶強互動強社交促轉化通過直播期間轉發抽獎、分享等互動提高觀眾參與度進一步提高活動熱 度，并且參與領券將導流到麥當勞小程序，將公域流量轉化為私域流量同時促進用戶增長和留存。 來源艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 內容多元，圈層滲透紅包裂變，用戶互動 2020年麥當勞 快手營銷案例展示 品牌聯合，互利共贏 26 2020.11 iResearch Inc. 以游戲內容為碰撞點, 電競圈層成重要標志 梅賽德斯-奔馳 X 2020年LPL英雄聯盟職業聯賽 營銷背景2020年梅賽德斯-奔馳繼續贊助LPL職業聯賽和季中賽；借助英雄聯盟的強勢IP與電競領域全面合作，激發 粉絲對品牌的更多熱情，從而深化品牌在年輕人群體中的影響力。 營銷策略1）賽場內在比賽期間獲得高頻次的品牌露出和廣告創意展示給觀眾留下深刻的印象。 2）賽場外在LPL賽場外，奔馳以游戲內容建立與年輕人對話橋梁，結合賽事推出線上、線下多種活動拉 近品牌與年輕消費者之間的距離，并借助雙方的合作關系與感情紐帶，帶動用戶量和活躍度增長的同時提 升品牌美譽度帶來全新消費體驗。 賽 場 內 品 牌 露 出 和 廣 告 展 示 賽 場 外 賽 事 與 品 牌 深 度 合 作 2020年梅賽德斯-奔馳 LPL營銷案例展示 來源艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 贊助微博熱門話題2020LPL，引發用戶 關注并通過banner導流到官網提升注冊 線上“無謂 共聯盟”助威 團賽事與品牌 融合推出線上活 動為賽事助力打 call。 主題線下活 動聯合KPL明 星選手和美食 玩家等在多地 舉辦線下決賽 夜狂歡派對。 聯合LPL賽事推出多種限量周邊禮品 27 2020.11 iResearch Inc. 線上演唱會構建品牌與音樂圈層情感紐帶 統一鮮橙多 X TFBOYS演唱會 營銷背景統一鮮橙多贊助旗下代言人王源所在組合的TFBOYS七周年線上演唱會，借助社交媒體深入原生圈層，構建 品牌與音樂圈層用戶以及明星粉絲群體的情感紐帶，使品牌深入人心也為后續的品牌建設積累資產。 營銷策略1）在演唱會前期預熱期在微博發布互動話題，多渠道開啟門票抽獎活動與應援吸引粉絲目光，打造品牌與 粉絲之間的話題輿論場建立聯結最大化激活用戶品牌認知。 2）演唱會直播期間，通過創意植入在與粉絲交互的過程中不斷加深品牌印象，實現品牌聲量的持續發酵。 3）續熱期鮮橙多以粉絲應援角度出發，通過媒體平臺卷入粉絲參與和粉絲玩在一起提升圈層好感度和品牌 認同感；加固用戶認知和心智占領。 來源艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 前期社交平臺預熱中期演唱會深度傳播 后期獨家物料延續 品 牌 商 標 露 出 2020年統一鮮橙多 TFBOYS線上演唱會營銷案例展示 產 品 與 明 星 同 框 展 示 在官方微信公眾號 以線上演唱會為話題 與粉絲互動一起花式 應援。 官方通過獨家 照片在微博延 續話題熱度 28 直播為產業鏈提效降本，給參與者新機會點 Part 2 移動互聯網商業 價值提升 29 2020.11 iResearch Inc. 營銷背景寶寶樹以抖音為外域布局的重要陣地，攜手打造“母嬰大牌好物季”，致力于以內容電商的模式打通營銷 全鏈路，助力母嬰品牌實現影響力和產品銷量的雙重豐收，同時反哺外域生態不斷擴大流量規模。 營銷策略1）站內預熱發起寶寶樹媽咪主播團招募活動，票選達人媽媽出道，打造KOC矩陣，為活動預熱造勢。 2）活動期間三管齊下站內KOC、抖音母嬰頭部KOL共同參與直播；同時聯動寶寶樹抖音官方賬號（寶寶 樹試物所、寶寶樹專家團）持續輸出豐富專業的內容，滿足新生代用戶對知識獲取的多元需求；官方、 KOL、KOC齊頭并進，從不同視角展示育兒生活，進而廣泛觸達目標人群進行好物種草與引導轉化。 3）搭建完整交易鏈實現用戶、平臺、品牌的互利共贏依托于站內優勢提升選品效率，迅速開拓新興渠 道，實現外域生態商業化；同時不斷升級后端供應鏈、完善平臺運營力進一步實現聲量和銷量的雙豐收。 2020年寶寶樹 抖音“母嬰大牌好物季”案例活動展示 依托內容與選品優勢，積極拓展外域生態并助力品牌高效轉化 寶寶樹 X 抖音 來源艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 站內直播KOC選拔預熱造勢 涵蓋備孕到育兒生活的全周期產品 寶 寶樹 媽咪 主播 團活 動9位 達人 媽媽C 位出 道 寶寶專家團 直播矩陣全面輻射抖音母嬰人群 抖音母嬰頭部KOL示例 寶寶試物所 寶寶樹抖音官方賬號 30 2020.11 iResearch Inc. 24 351 575 616 6月7月8月9月 月活躍設備數（萬臺） 直播形式與理念雙重創新，直播新業態助推國貨崛起 營銷背景向美好出發是首個淘寶直播互動綜藝；汪涵以“阿里巴巴春雷計劃推廣大使”的身份，聯手阿里一同幫 助中小企業，助農興農，帶動更多人參與到當下的“國貨崛起大潮”，幫助國貨品牌去庫存推新品。 營銷策略1）主播向明星加入直播帶聲量助理負責直播帶貨高管接受直播訪談共同參與直播；傳統主持人賦能 直播公信力加持，趣味性、互動性雙向驅動，給消費者帶來全新感受打破行業壁壘圈層受眾。 2）內容向利用多機位豎攝影輔以花字、配樂、鏡頭調度完成直播進行品相升級；加之以“文化帶貨”的 全新模式增加產品的附屬價值；不僅提升品牌價值、賦予產品內涵，更可以帶動直播的轉化。 3）價值向國貨主題式種草具有民族標簽、文化圖騰，加深品牌記憶力帶動品牌社會影響力。 營銷效果直播間觀看人數連續增長，直播間9月活躍設備數為616萬。 來源1.艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監測數據庫。2.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 淘寶直播向美好出發 Onemedia-2020年淘寶直播向美好 出發月活躍設備數 2020年淘寶直播向美好出發直播活動創意展示 明星主播高管齊上陣豎攝花字全新模式國貨主題式種草 31 2020.11 iResearch Inc. 借主題演講帶動新品發布，直播帶貨承接聲量實現品效銷三合一 營銷背景2020年正值小米10周年，為讓品牌植入更多年輕用戶群體心智當中，小米通過十周年主題演講復盤過去 十年，追溯初創時期不易，回憶若干關鍵時刻，以情感營銷觸達用戶直播刺激用戶轉化。 營銷策略1）在多個社交平臺拋出十周年演講計劃預熱造勢雷軍作為小米超級IP首先入駐B站，打響圈層傳播破壁, 隨后在個人微博及微信公眾號發布十周年話題點燃私域粉絲引發關注；除微博和微信外，同時在抖音、百 度等渠道進行預熱，以多陣地、多形態打造品牌十周年話題高曝光高聲量。 2）上半場打品牌，下半場拉銷量通過線上直播的形式舉辦十周年演講，上半場以一場“回憶錄”講述十 年品牌故事，下半場伴隨情感營銷帶來的演講熱度推出新品發布，快速開啟816十周年感恩季活動。 3）直播帶貨承接演講帶來的聲量刺激粉絲購買轉化抖音淘寶直播雙平臺同時直播增加流量并且縮短購 買路徑，高管賦能，補貼、特惠加持，進一步引發粉絲購買實現品效銷合一。 來源艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 小米十周年活動 前期聯動各界預熱造勢 2020年小米十周年直播活動展示 十周年演講線上直播直播活動帶貨帶品牌 32 3 2 1 4 移動互聯網細分行業分析 移動互聯網商業價值提升 2020Q3中國移動互聯網發展回顧 2020Q3中國移動互聯網KOL價值榜 33 2020.11 iResearch Inc. 辦公管理-行業概況 釘釘等APP拉動辦公管理行業用戶規模與使用時長同比增長，但 由于開學季、復工回歸線下場景等因素同比增速較之前有所降溫 4.9 4.7 4.4 87.7 79.6 68.5 2020.32020.62020.9 月獨立設備數（億臺） 同比增長率（） 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 8.3 5.3 4.6 88.4 23.5 3.8 2020.32020.62020.9 單機單日使用次數（次） 同比增長率（） 45.9 34.6 26.0 188.0 127.7 61.2 2020.32020.62020.9 單機單日使用時長（分鐘） 同比增長率（） mUserTracker-2020年Q1-Q3中國移動互聯網辦公管理行業用戶規模及使用粘性 34 2020.11 iResearch Inc. 2020.10 iResearch Inc. 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 辦公管理-行業概況 鄉鎮數字化建設推動辦公管理行業逐漸向下沉市場滲透；并且下 沉用戶月人均使用時長逾2小時，高于行業整體用戶使用時長 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 12.9 11.4 22.4 22.3 22.6 21.0 17.2 17.2 25.0 28.0 2019Q3 2020Q3 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市 mUserTracker-2019Q32020Q3中國移動互 聯網辦公管理行業用戶畫像 70.5 133.1 41.2 88.8 2019.92020.9 單機有效使用時長（分）同比增長率（） mUserTracker-2019Q32020Q3中國移動互 聯網下沉市場用戶辦公管理行業月人均使用時長 辦公行業整體 用戶月人均使 用時長 131.8分 35 2020.11 iResearch Inc. 社交網絡-行業概況 伴隨工作、學習逐漸向線下場景轉移，用戶線上社交需求回落； 繼8月同比增長率首次呈現負增長后9月略有所回升，并穩定在8.4 億左右 來源艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2019.7-2020.9中國移動互聯網社交網絡行業用戶規模及同比增長情況 8.17 8.20 8.24 8.24 8.26 8.43 8.64 8.71 8.60 8.57 8.62 8.36 8.42 8.18 8.39 10.6 11.411.0 10.4 10.0 14.815.513.713.2 11.010.6 4.7 3.1 -0.3 1.9 2019.72019.82019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.9 月獨立設備數（億臺）同比增長率（） 36 2020.11 iResearch Inc. 3.9 7.1 7.7 lofter 最右 派派 月獨立設備數（百萬臺） 社交網絡-主流APP概況 微博深耕內容社交，強化用戶自媒體屬性，霸主地位依舊穩固； 脈脈以2933萬MAU領跑職場社交垂直賽道；興趣社交依托內容促 用戶強粘性 mUserTracker-2020年9月中國移動互聯網主流社交網絡APP用戶規模以及使用時長 4.1 1.8 1